Zo moderniseert auteur Marjolein Visser het marketingonderwijs

Sinds 2015 is Marjolein als lid van het Examencollege van het NIMA verantwoordelijk voor de portefeuille digitale marketing. Ze merkte dat de kloof tussen de marketingtheorie uit de studieboeken en de praktijk steeds groter werd.

Marjolein: “In de bestaande studieboeken lag de focus vooral op fysieke winkels: je duwde een product door het schap en kwam uit bij de klant. Traditionele theorieën werden opgerekt om digitale elementen toe te voegen, maar dat leidde zelden tot een logisch geheel dat aansloot op hoe organisaties tegenwoordig werken. Thema’s als waardepropositieontwerp, online en offline interactie in alle fasen van de klantcyclus, data-gedreven werken, marketingoptimalisatie, samenwerking in het ecosysteem en het creëren van maatschappelijke waarde met aandacht voor inclusie en ethiek kregen te weinig samenhangende aandacht. Het was tijd om de marketingtheorie opnieuw op te bouwen. Om zorgvuldig te kijken naar de nieuwe werkelijkheid en te bepalen wát nog werkt en wát niet.”

Lange tijd hoopte ze dat iemand anders die taak op zich zou nemen. Uiteindelijk besloot ze zelf de uitdaging aan te gaan. “Met mijn theoretische kennis, ruim 40 jaar aan praktijkervaring in (digitale) marketing, mijn onderwijservaring, en een sterk netwerk van marketeers en auteurs om mee samen te werken, had ik alles in huis om dit project te realiseren. Zo ontstond het idee van de nieuwe en ambitieuze leermethode Marketing Denken, Marketing Doen.”

Marketing Denken, Marketing Doen

Bij aanvang van het project Marketing Denken, Marketing Doen (in 2020) ging ze 1,5 jaar  samen met zo’n 35 NIMA-professionals aan de slag. Ze doken in de literatuur, voerden talloze gesprekken en lieten marketingmanagers meepraten over de vraag: wat moet een marketeer in 2025 kunnen en weten?

“Toen we de eisen aan de `startende marketeer van de toekomst´ hadden vastgesteld, begon een intensief schrijfproces van 1,5 jaar waarin we met 14 gerenommeerde marketingprofessionals en -auteurs de leermethode verder hebben uitgewerkt. Die methode is opgebouwd rond de klantcyclus. Studenten krijgen zo stap voor stap een compleet beeld en zien voortdurend de koppeling tussen theorie en praktijk. In elk onderdeel volgen ze een duidelijk stappenplan en werken ze toe naar concrete resultaten, zoals een klantacquisitieplan of een CRM-plan.

Door telkens opnieuw vanuit de klant en de waardelogica van de organisatie te denken, leren ze patronen herkennen, begrijpen ze beter hoe organisaties werken en kunnen ze effectievere strategieën ontwikkelen. Daarmee is Marketing Denken, Marketing Doen een complete leerreis, toepasbaar over meerdere opleidingsjaren en -niveaus. Marketeers worden met deze leermethode voorbereid om de marketinguitdagingen van de 21ste eeuw succesvol aan te gaan. Dat was precies wat ik voor ogen had toen ik aan dit project begon.”

Marketing Denken, Marketing Doen is genomineerd voor de PIM Marketingliteratuurprijs 2025 – een prachtige erkenning voor Marjolein en de marketingprofessionals en -auteurs die aan dit project hebben bijgedragen.

Zo begon de samenwerking met Noordhoff

Marjolein had voor Marketing Denken, Marketing Doen al ervaring als auteur. Ze heeft samen met andere marketingexperts inmiddels 5 leermethoden bij Noordhoff gepubliceerd, waaronder het Basisboek Online Marketing.

“Mijn avontuur als auteur bij Noordhoff begon met een dikke knipoog op een congres. In 2010 organiseerde Berend Sikkenga samen met de NIMA Online Marketing expertgroep het congres ‘The Case’. Tijdens het congres vroeg een docent of ik wist of er binnenkort een studieboek over onlinemarketing zou verschijnen. Ik kon daar geen antwoord op geven, maar Vincent Diks van Noordhoff stond vlakbij. Hij vertelde dat er meerdere pogingen waren gedaan, maar dat het niet van de grond kwam. Toen zei Berend met een dikke knipoog: ‘Nou, dan moeten wij dat maar gaan schrijven.’ Ik grijnsde, maar Vincent had niet door dat het een grapje was. En wij dachten, ach, waarom ook niet. Zo begon mijn samenwerking met Noordhoff.”

Praktijk is minstens zo belangrijk als theorie

Bij het schrijven van marketingleermethoden vindt Marjolein de praktijk minstens zo belangrijk als de theorie. “Marketing lijkt in eerste instantie een simpel vakgebied: leer je klant kennen, ontwikkel een goed product, vertel een goed verhaal, verleen goede service en de rest volgt vanzelf. Maar niets is minder waar…

Bij goede marketing draait het om het vinden van de juiste balans tussen waarde creëren voor de klant en waarde realiseren voor de organisatie, samenwerkingspartners en de maatschappij. Zodra een van die pijlers ontbreekt, is het geen goede marketing meer. En alsof dat nog niet uitdagend genoeg is, verandert de wereld ook nog eens voortdurend. In marketing verschuiven de spelregels razendsnel: consumentengedrag, technologie, media en maatschappelijke waarden zijn continu in beweging. Sommige organisaties spelen daar bewonderenswaardig goed op in. Denk aan: Picnic, UMC Utrecht, Coolblue en het Rijksmuseum. Maar in flink wat organisaties weet het management simpelweg niet wat goede marketing is. Het lijkt dan vooral te draaien om gladde praatjes en snelle verkooptactieken, terwijl het fundament – inzicht in en echte interactie met de klant – ontbreekt.”

Marjolein vindt het belangrijk dat leermethoden studenten trainen in een sterk ethisch besef, in klantgericht denken en in het doorgronden van de organisatie waarvoor ze werken.

“Studenten moeten leren na te denken over vragen als: wat is het businessmodel? Hoe wordt waarde gecreëerd? Hoe hangen alle bedrijfsprocessen met elkaar samen? Beginnende marketeers missen namelijk vaak het totaalplaatje en vinden het lastig te begrijpen hoe een organisatie samenwerkt met partners. Denk aan een Coolblue dat verschillende partijen nodig heeft om pakjes netjes bij klanten te bezorgen.

Marketeers kunnen pas goede marketingstrategieën ontwikkelen wanneer ze overzicht hebben over het geheel en niet alleen weten welke tools er zijn, maar ook waarom én wanneer ze werken. Dat stelt hen in staat zich aan te passen aan de voortdurende veranderingen en snelle ontwikkelingen binnen het vak. Dat is een van de redenen waarom ik Marketing Denken, Marketing Doen wilde schrijven.”

Over Marjolein

Marjolein (67) probeert met pensioen te gaan, maar is nog altijd actief in het marketingvak. Ze leidt MarketWise, waar ze haar expertise in diensten- en digitale marketing inzet om strategieën en processen te verbeteren. Met haar andere bedrijf, TourWise, werkt ze aan digitale projecten in de toerismesector. Beide bedrijven worden deels overgenomen door haar 2 zonen. Daarnaast begeleidt ze af en toe studenten, is ze lid van het Examencollege van het NIMA en is ze betrokken bij diverse adviescommissies. Marjolein werkte als interim-manager voor grote merken als AEGON, Randstad en Achmea. En was marketingmanager bij de NS en directeur marketing bij De Hypothekers Associatie. Haar missie: marketing waardevol maken door actuele, bewezen best practices te delen met de marketingprofessionals van vandaag én morgen.