Dertig jaar geleden schreef dr. Karel Jan Alsem (o.a. lector Marketing aan de Hanzehogeschool Groningen) de eerste versie van zijn boek Strategische marketingplanning. In die tijd was er nog geen Nederlandstalig boek dat stapsgewijs uitlegde hoe je een marketingplan moest maken. Reden genoeg voor Alsem om zo’n boek te ontwikkelen.
Medio juni komt alweer de negende druk uit van dit populaire naslagwerk. In de NVC-sessie van 28 maart vertelde de auteur meer over de nieuwe druk.
De Alsem, zoals Strategische marketingplanning onder studenten ook wel wordt genoemd, is niet het eerste boek over dit onderwerp. Toch wijkt het wel degelijk af van zijn soortgenoten.
De grootste toegevoegde waarde van dit boek is de stapsgewijze aanpak en de link tussen theorie en praktijk. Alsem: “Vergelijkbare werken beperken zich vaak tot de weergave van verschillende marketingmodellen. Dat is niet fout, maar het schept een onvolledig beeld. Ik vind het vooral belangrijk dat studenten leren beredeneren wanneer ze bepaalde modellen wel of juist niet moeten gebruiken. Daarvoor hebben ze de theorie nodig.”
Hoewel de negende druk een aantal flinke aanpassingen telt, blijft de kern van Strategische marketingplanning hetzelfde als die van zijn voorgangers. De volgende punten zijn niet veranderd:
Nieuw in de negende druk is de grotere rol voor duurzaamheid. Alsem: “Waar marketing zich tot 2010 vooral richtte op de functionele en emotionele consument, is daar nu een laag bij gekomen: de duurzame consument. Mensen worden met de dag meer geconfronteerd met de slechte staat van de aarde. Ik vind dat marketing daar niet omheen kan.”
Alsem vervolgt: “Marketing is het beïnvloeden van het gedrag van klanten. Hoe mooi zou het zijn als klanten door middel van marketing juist gestimuleerd worden duurzamere keuzes te maken? Daarom heb ik duurzaamheid geïntegreerd in de bestaande theorie.”
Al een tijdje bestaat de discussie of duurzaamheid ruimte moet krijgen in de Balanced Score Card, een strategiemodel van Kaplan & Norton. Alsem vindt van wel.
“Ik heb ervoor gekozen dat model aan te passen. Naast de klant, interne processen, leer- en groeiprocessen en het financiële aspect vind ik dat duurzaamheid altijd een rol moet spelen binnen strategie. Dat maakt het model wel ingewikkelder, omdat (financiële) groei en duurzaamheid elkaar meestal in de weg zitten. Niet willen groeien zal dus meer de standaard moeten worden.”
Ook binnen het Brand Benefiting Model heeft duurzaamheid ruimte gekregen. Alsem: “Dat model gaat over klantwaarde. Je bereikt een zo hoog mogelijke klantwaarde door de kwaliteit te verhogen en de kosten te verlagen. De maatschappelijke kosten zijn daar nu ook in meegerekend. Je wil de toekomstige generaties zo min mogelijk opzadelen met de consumptie van nu.”
Dat wil niet zeggen dat organisaties vanaf nu al hun pijlen moeten richten op duurzaamheid. “Binnen het model komen zes elementen naar voren waarmee je je qua positionering kunt onderscheiden. Al die elementen moeten in orde zijn, maar je hoeft slechts uit te blinken in één ervan. Dat kan duurzaamheid zijn, maar bijvoorbeeld ook je service,” aldus Alsem.
De hoofdboodschap is volgens Alsem simpel: “Je hoeft je echt niet alleen op duurzaamheid te richten, maar werk er wel aan. Neem duurzaamheid mee in alle hoofdoverwegingen binnen je proces.”
Naast de implementatie van duurzaamheid in de theorie heeft Alsem nog een aantal andere wijzigingen doorgevoerd:
De negende druk van Strategische marketingplanning is beschikbaar als boek en in studiemeister.
Een volledig herziene Engelstalige versie (Applied Strategic Marketing) volgt in september en sluit aan bij de nieuwste Nederlandstalige druk. Dat maakt dit boek ook zeer geschikt voor Engelstalige opleidingen in de marketinghoek.
Wil je Strategische marketingplanning inzien? Bestel het boek dan nu in onze webshop.
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Interdum urna, ornare et enim vulputate nibh euismod nisl. Tempus mus risus velit ullamcorper. Nulla ac aliquet nisi imperdiet sed vestibulum dolor mi. Fringilla ullamcorper lacinia arcu molestie vestibulum aliquet adipiscing arcu risus.
Nulla ac aliquet nisi imperdiet sed vestibulum dolor mi. Fringilla ullamcorper lacinia arcu molestie vestibulum aliquet velit ullamcorper pretium.
Ben je docent in het hoger onderwijs en wil je niets missen? We informeren en inspireren je graag met onze e-mailnieuwsbrieven. Laat ons weten waarover je op de hoogte gehouden wilt worden!
Ben je docent in het hoger onderwijs en wil je niets missen? We informeren en inspireren je graag met onze e-mailnieuwsbrieven. Laat ons weten waarover je op de hoogte gehouden wilt worden!
