Samenvatting Strategische Marketingplanning

Wat maakt dit boek uniek?

De Alsem, zoals Strategische marketingplanning onder studenten ook wel wordt genoemd, is niet het eerste boek over dit onderwerp. Toch wijkt het wel degelijk af van zijn soortgenoten.

De grootste toegevoegde waarde van dit boek is de stapsgewijze aanpak en de link tussen theorie en praktijk. Alsem: “Vergelijkbare werken beperken zich vaak tot de weergave van verschillende marketingmodellen. Dat is niet fout, maar het schept een onvolledig beeld. Ik vind het vooral belangrijk dat studenten leren beredeneren wanneer ze bepaalde modellen wel of juist niet moeten gebruiken. Daarvoor hebben ze de theorie nodig.”

De kern blijft hetzelfde

Hoewel de negende druk een aantal flinke aanpassingen telt, blijft de kern van Strategische marketingplanning hetzelfde als die van zijn voorgangers. De volgende punten zijn niet veranderd:

• Het centrale slotmodel (het CAST-model) blijft staan. Dat model blijft immers de kern van de marketingaanpak.
• Net als in eerdere versies neemt het onderdeel strategie in deze versie een belangrijke rol in.
• Ook bespreekt Alsem in het nieuwe boek het 11-stappenplan nog steeds uitgebreid.
• Alle informatie over branding blijft staan. Alsem gaat uit van een onderzoek van Kahneman (2011), waaruit duidelijk wordt dat de mens voor 95% afgaat op zijn instinct en intuïtie. Die wetenschap maakt dat branding enorm belangrijk is.
• Digitalisering behoudt dezelfde, geïntegreerde rol. Alsem: “Ik vind eigenlijk dat digitale marketing apart helemaal niet bestaat. Er zijn wel boeken over online marketing, maar digitalisering wordt door mij helemaal in de marketing geïntegreerd.”

Grotere rol voor duurzaamheid

Nieuw in de negende druk is de grotere rol voor duurzaamheid. Alsem: “Waar marketing zich tot 2010 vooral richtte op de functionele en emotionele consument, is daar nu een laag bij gekomen: de duurzame consument. Mensen worden met de dag meer geconfronteerd met de slechte staat van de aarde. Ik vind dat marketing daar niet omheen kan.”

Alsem vervolgt: “Marketing is het beïnvloeden van het gedrag van klanten. Hoe mooi zou het zijn als klanten door middel van marketing juist gestimuleerd worden duurzamere keuzes te maken? Daarom heb ik duurzaamheid geïntegreerd in de bestaande theorie.”

Kaplan & Norton

Al een tijdje bestaat de discussie of duurzaamheid ruimte moet krijgen in de Balanced Score Card, een strategiemodel van Kaplan & Norton. Alsem vindt van wel.

“Ik heb ervoor gekozen dat model aan te passen. Naast de klant, interne processen, leer- en groeiprocessen en het financiële aspect vind ik dat duurzaamheid altijd een rol moet spelen binnen strategie. Dat maakt het model wel ingewikkelder, omdat (financiële) groei en duurzaamheid elkaar meestal in de weg zitten. Niet willen groeien zal dus meer de standaard moeten worden.”

Het Brand Benefiting Model

Ook binnen het Brand Benefiting Model heeft duurzaamheid ruimte gekregen. Alsem: “Dat model gaat over klantwaarde. Je bereikt een zo hoog mogelijke klantwaarde door de kwaliteit te verhogen en de kosten te verlagen. De maatschappelijke kosten zijn daar nu ook in meegerekend. Je wil de toekomstige generaties zo min mogelijk opzadelen met de consumptie van nu.”

Dat wil niet zeggen dat organisaties vanaf nu al hun pijlen moeten richten op duurzaamheid. “Binnen het model komen zes elementen naar voren waarmee je je qua positionering kunt onderscheiden. Al die elementen moeten in orde zijn, maar je hoeft slechts uit te blinken in één ervan. Dat kan duurzaamheid zijn, maar bijvoorbeeld ook je service,” aldus Alsem.

De hoofdboodschap is volgens Alsem simpel: “Je hoeft je echt niet alleen op duurzaamheid te richten, maar werk er wel aan. Neem duurzaamheid mee in alle hoofdoverwegingen binnen je proces.”

Andere aanpassingen

Naast de implementatie van duurzaamheid in de theorie heeft Alsem nog een aantal andere wijzigingen doorgevoerd:

1. De theorie is aangescherpt. Daarmee maakt Alsem hem nog begrijpelijker. Alsem gebruikt hiervoor onder meer vaker stappenplannen.
2. Alsem heeft een aantal concrete, praktische tips toegevoegd die studenten tijdens hun onderzoek mee kunnen nemen.
3. Ook andere actuele onderwerpen zijn in de theorie verwerkt. Denk hierbij aan inclusiviteit, Customer Experience Management en AI.

Beschikbaarheid

De negende druk van Strategische marketingplanning is beschikbaar als boek en in studiemeister.

Een volledig herziene Engelstalige versie (Applied Strategic Marketing) volgt in september en sluit aan bij de nieuwste Nederlandstalige druk. Dat maakt dit boek ook zeer geschikt voor Engelstalige opleidingen in de marketinghoek.

Wil je Strategische marketingplanning inzien? Bestel het boek dan nu in onze webshop.