Basisboek data driven marketing

Van webanalyse naar het volledige online datapakket

Dat data een belangrijke rol innemen in marketing, is al langer duidelijk. In het Basisboek digital analytics ging Oosterveer voornamelijk in op het gebruik van webanalyse. Online marketing is echter veel meer dan de analyse van een website alleen. Het is belangrijk dat toekomstige marketeers weten hoe ze ook online data uit andere bronnen kunnen inzetten. Denk daarbij aan social media, advertising, SEO en SEA.

Oosterveer: “De markt is verlegen om data-gedreven marketeers. Dat is niet zo gek, want met alles wat bedrijven online doen op het gebied van marketing, genereren ze waardevolle data. Data driven marketing moet veel meer een basisvaardigheid worden die iedere toekomstige marketeer beheerst. Het moet geen specialisme meer zijn waar slechts één medewerker kennis van heeft.”

De principes van data driven marketing

Met data driven marketing kun je beter inspelen op een steeds veranderende omgeving dan met webanalytics. Dat is nodig, want de adoptiesnelheid van nieuwe technologieën is enorm toegenomen. Dit vraagt om een marketingstrategie die fluïde is en die zich aanpast op de omgeving.
De volgende principes van datagedreven marketing helpen daarbij:

• Niet meer voorspellen, maar meten & reageren: de uitvoering van een marketingplan wordt al gestart voordat duidelijk is of het zal werken. Op basis van de resultaten wordt het plan bijgesteld.
• Direct en continu testen: vanaf het begin van de uitvoering moet worden getest wat wel en niet werkt. Daarmee hoeft de marketeer niet te wachten tot het plan volledig is uitgevoerd.
• Slimmer werken in plaats van harder werken: op basis van de resultaten van die tests kan de marketeer zijn plan bijstellen, waardoor hij met minder hard werken toch betere resultaten behaalt.
• Communicatie: een goede data driven marketeer weet zijn resultaten helder over te brengen aan zijn manager en collega’s. De kans dat er iets met zijn bevindingen wordt gedaan, is dan vele malen groter.
• Optimalisatie: iedere keer dat een marketeer de data-gedreven werkwijze hanteert, optimaliseert hij het proces. Daarmee groeit ook zijn kennis.

De data-gedreven organisatie vs. de traditionele organisatie

Wanneer je de data-gedreven organisatie vergelijkt met een traditionele organisatie, zie je een aantal grote verschillen:

• Data-gedreven organisaties achterhalen of dingen werken door ze uit te proberen. In traditionele organisaties wordt veel meer vooronderzoek gedaan.
• Een data-gedreven organisatie richt zich meer op een grote testsnelheid dan op volledigheid. Een traditionele organisatie werkt juist stap voor stap, in een trager testtempo.
• In een data-gedreven marketingstrategie is veel meer ruimte voor falen dan in een traditionele strategie. Falen is onderdeel gemaakt van het werkproces.

De drie rollen van data

Als een bedrijf data driven marketing in de praktijk wil brengen, moet het de drie verschillende rollen van data helder hebben. Die kunnen als volgt worden samengevat:

1. Data ter exploratie: voordat een marketeer start met een onderzoek, is het belangrijk dat hij duidelijk heeft wát hij precies wil meten en welke methodes daar voor nodig zijn. Daarvoor moet hij vooraf een aantal dingen bepalen. Wil hij bijvoorbeeld onderzoek doen naar bewuste of onbewuste beslissingen, of juist naar gedrag of attitude? Afhankelijk van het antwoord kan hij verschillende methodes inzetten om data te verzamelen; soms zelfs tegelijkertijd.
2. Data ter validatie: hierbij gaat het om het meten van de resultaten van de marketingstrategie. Goede metrics (marketingstatistieken) zijn dan onmisbaar. Het nieuwe handboek vertelt precies waar een goede metric aan moet voldoen. Bovendien legt het uit waarom een marketeer zich niet op te veel metrics tegelijkertijd moet richten, maar beter de ‘critical few’ eruit kan pikken.
3. Data ter optimalisatie: denk hierbij aan het toepassen van verbeteringen, maar ook aan A/B-testen. Een marketeer probeert twee varianten uit en kijkt welke het beste presteert. Soms zijn de uitkomsten van dit soort testen totaal anders dan verwacht. Daarom is het ook zo belangrijk ze te blijven doen, hoe goed een marketeer zijn klant ook kent.Uitkomsten van de tests kunnen het beste worden vastgelegd in een groot kennisdocument dat voor iedereen toegankelijk is. Het doel is dat de organisatie zoveel mogelijk klantkennis opdoet, waardoor marketingcampagnes steeds beter presteren.

Reserveer het Basisboek data driven marketing direct!
Het Basisboek data driven marketing gaat uiteraard nog veel dieper in op bovenstaande onderwerpen. Ook weidt het uit over andere belangrijke marketingthema’s, zoals privacy en analysevaardigheden.

Het boek is onder meer bruikbaar voor studenten binnen communicatie en marketinggerichte opleidingen in het hoger onderwijs. Wil je zelf ook een exemplaar? Bestel het Basisboek dan direct in onze webshop!